Потребительская трясина

Ученые считают, что нашему обществу необходимо срочно вырабатывать новые ценности

Знакомые рассказали: недавно ездили в другую страну на распродажу. Купили что-то ненужное в ажиотаже, приехали домой — опомнились… Зачем? У нас это постоянно: то новогодний подарочный бум, то рождественские, то весенние распродажи… Давясь в магазинах, мы скупаем все не глядя. Почему? О феномене потребления наш обозреватель Елена ЕЛАГИНА беседует с кандидатом психологических наук, доцентом кафедры организационной психологии РГПУ имени Герцена Алексеем ГОРОХОВЫМ.

Рисунок Михаила ЛАРИЧЕВА

Вот сейчас накуплю всего — и стану счастливым
— Алексей Юрьевич, в нашей стране потребление во многом носит компенсаторный характер — не только «не хуже, чем у людей», но — «лучше, чем у людей»…
— Да, наше потребление после развала советской системы практически полностью переориентировалось с покупки необходимых для жизнеобеспечения человека товаров на потребление товаров по принципу «я могу себе это позволить».
Россия долгое время находилась в позиции «догоняющего потребления», поэтому именно у нас в последние годы происходит в этом плане колоссальный прирост, что хорошо заметно при анализе статистики роста покупок в кредит, который идет опережающими темпами по сравнению с Европой или США.

— Какими мерами можно откорректировать общественное сознание? Какими примерами? И будут ли они действенными?

— Цифры статистики впечатляют. Например, прирост автомобилей за последние десять лет в нашем городе составил 100 процентов. И мы наблюдаем каждый день на улицах города следствия этого — пробки, парковку везде, где можно и нельзя. Кто-то может обрадоваться — мол, стали вдвое лучше жить. Но очень радоваться по этому поводу не стоит. Практически 80% из новых автомобилей продаются в кредит. А десять лет назад таких автомобилей было только 50%.

Как откорректировать общественное сознание? Только одним: если общество примет новые жизненные ценности. Нельзя воспитывать человека по принципу «если ты такой умный, почему ты такой бедный?».

— Бесконтрольный шопинг, как мне представляется, — невротическая реакция, утоляющая целый букет иллюзий: иллюзию удовлетворения рефлекса цели (я искал именно это), ощущения свободы выбора (я выбираю лучшее), собственной состоятельности (у меня есть и деньги, и вкус, чтобы выбрать лучшее) и т. д. Есть ли другие способы утолить эти психологические потребности?

— Шопинг как явление может действительно реализовать целый букет потребительских ожиданий, и не всегда это иллюзии. Товар для человека — это и способ самовыражения. Это и психотерапия от жизненных проблем: я не знаю, что делать, вот сейчас пойду и куплю что-нибудь такое, о чем давно мечтал, но не мог себе это позволить. И антидепрессант: я осталась (или остался) одна, сейчас изменю свой имидж — и сама стану иной и жизнь изменится.

С другой стороны, общество сегодня достаточно жестко культивирует рост потребления. Человек попадает под влияние рекламы, формирующей образ успешного, довольного собственной жизнью человека, который может себе позволить свободу «купить всё». И вот тут и есть главная опасность — свобода личностного выбора подменяется свободой потребительского выбора. Ты будешь счастлив, если у тебя будет квартира, машина и т. д. Человек включается в гонку потребления, чтобы стать счастливее, а зачастую получает только рост долгов и депрессию.

Реклама правит миром
— У продавцов есть масса способов и уловок, как заставить покупать. Я уж не говорю о таких известных вещах, как скидки и распродажи. Как уберечься от гипноза бесконтрольного потребления? Ходить со списком необходимого?

— Вы, наверное, обратили внимание, как постепенно из больших городов исчезают небольшие магазины, торгующие специализированным ассортиментом. Молочный магазин, мясо, булочная… Сегодня время гипермаркетов, в которых гораздо больше товаров, шире ассортимент. Там мы подвергаемся массе соблазнов, хлеб и молоко, за которыми мы заскочили, располагаются очень далеко от входа. Это психология рекламы, которая рассчитывает не только место, на котором лучше размещать товар, но и его цвет, объем и т. д.

Довольно часто человек идет в такой супермаркет после работы голодным, потребительская критичность у него снижается, и он приобретает массу товаров, которые не собирался покупать. А если видит скидку, то готов отдать деньги даже за то, что ему совсем не нужно. Социологические исследования показывают, что 25% таких продуктов в США и 10% в России просто выбрасываются на помойку.

Решать эту проблему можно разными способами. Можно вести расход средств, планировать, сколько потратить за неделю, и не выходить из сметы. Можно заранее составлять список покупок и ходить с ним в магазин. Американские психологи рекомендуют просто брать меньше наличных и не брать с собой кредитную карту.

— Есть еще один способ заставить человека раскошелиться — закладывать в товары небольшой срок эксплуатации. Я знаю массу примеров того, как быстро выходят из строя импортные холодильники, стиральные машины, кухонная техника и т. д. Есть ли общественные механизмы, способные повлиять на эту ситуацию?

— Обратите внимание, как менялся срок эксплуатации товара за последние 25 — 30 лет. В середине 80-х люди покупали стиральную машину или телевизор лет на 15 — 20, автомобили, мебель — на всю жизнь. Качество товаров было на порядок выше, чем сейчас. Раньше известные фирмы давали гарантию 15 лет, а сейчас 1 — 3 года. Рост конкуренции приводит к тому, что прибыль в 12 — 15% считается сегодня у большинства крупных транснациональных корпораций достаточно весомой. Из 7 млрд. жителей Земли сегодня устойчивыми потребителями можно считать лишь 1,5 млрд., и то я говорю об очень оптимистичной цифре. Вот и приходится «заставлять» потребителя заново приобретать привычный товар как можно чаще.

Это проблема не только российская, и решение ее будет болезненным. По сути мировой экономический кризис — один из индикаторов этой проблемы сегодня.

Кто покупает в секонд-хендах
— Люди, как мне представляется, делятся на две обширные группы: те, кто любит новые вещи (покупка только в фирменных магазинах и только модных брендов, каждый сезон обновление, брезгливое отношение ко всему, бывшему в чьих-то руках, и т. д.). И те, кто любит вещи пожившие, с историей (антиквариат, секонд-хенд, раскопки на чердаках, антресолях, а то и помойках, старая застройка). Это особенности характера?

— Есть еще достаточно большая группа — те, кто относится к вещам достаточно ровно, не покупает одежду ни в модных магазинах, ни в антикварных лавках и секонд-хендах, предпочитая рынки или недорогие магазины со скидками. На мой взгляд, таких большинство.

Первая названная вами группа — люди, главная цель которых желание удивить. Ценой, брендом, своеобразным вкусом. Пожалуй, им свойствен радикализм, но если это потребление не приводит к покупке 30 пар обуви и 50 платьев, то это не так уж и плохо.

Что касается другой категории, то это скорее консерваторы, для которых предметы одежды — это их переживания, история, образ жизни, внутренний мир. Но не стоит забывать, что в нашей стране одни покупают одежду в секонд-хендах потому, что не хотят идти на поводу у рекламы и у известных брендов, а другие просто из-за дешевизны.

— В России существует чудовищный разрыв в доходах бедных и богатых. Разрешима ли у нас на данном этапе эта задача?

— Вы затронули очень важную и болезненную для нашего общества тему. Однако это проблема не потребления, а неоднородности общества. Потребление здесь не причина, а следствие. В нашем обществе сейчас нет единых целей, ценностей, жизненных смыслов. Как следствие — определенная изолированность людей с разными доходами друг от друга. Россия сегодня отличается от Советского Союза не только появившейся возможностью приобрести товары, которых раньше было не найти, но и резким ухудшением системы взаимоотношений между людьми внутри страны. Общество разделено, у разных групп этого общества нет ответственности друг перед другом.