Вдохните глубже — пахнет выгодой

Новое слово в продажах — аромамаркетинг. Поведением клиента можно управлять с помощью запахов

Ароматами подчеркивают респектабельность заведения, создают праздничную атмосферу для покупателей, увеличивают объемы продаж, стимулируя спонтанные покупки.

Даже обычное мыло способно заворожить своим ароматом и вызвать какие-то приятные ассоциации

Базар-вокзал

Хотите застать в Петербурге вчерашний день маркетинга — отправляйтесь в любой магазин массовой одежды или супермаркет, где грохочет музыка, создавая клиенту ажиотажное настроение. В гипертрофированной форме эта уходящая натура — вокруг станций метро и транспортных узлов. Допустим, в окрестностях Финляндского вокзала. Асфальт испещрен трафаретной рекламой, из громкоговорителей разносятся призывы воспользоваться последним днем распродаж. 

Обитатели соседних домов стонут от шума. Прохожие шарахаются. Особенно тяжело приходится степенным северным народам, прибывающим на Финляндский вокзал из Хельсинки. В привокзальный гастроном они заходят в эти дни с каменными лицами и, кажется, не дыша. И все ради многолетней традиции купить в Питере пару бутылок дешевого российского шампанского — на Рождество, к которому готовятся еще с лета.

Благоухающая атмосфера

На их счастье, всего в 15 минутах езды на метро от базара-вокзала, в историческом центре города, — привычная европейская атмосфера тихих бутиков и респектабельных отелей. В резервациях цивилизации все чисто, все благоухает... На этом месте остановимся подробнее. 

Благоухающая обстановка — не только дело рук трудолюбивого персонала. Ее создают диспенсеры, диффузоры, вентиляторы, разгоняющие испарения от ароматических гелей. Приборчики стоят под видом ваз, они внедрены в композиции искусственных деревьев — устройства для ароматизации помещений ушли далеко вперед от бытовых флакончиков с аэрозолями — освежителями воздуха.  

— Картриджи ароматизаторов заправляются гелями либо жидкостями, не содержащими эфирных масел, раздражающих дыхательные пути, — рассказывает Севиндж Кулиева, руководитель отдела аромаркетинга одной из фирм, работающих в этом относительно новом для Петербурга направлении бизнеса. — Часто эти составы имеют двойное действие: не только создают добавочный фон, но и поглощают неприятные запахи с помощью систем абсорбции. 

Свой экскурс в новый бизнес Севиндж Кулиева начала с... коридора.

Камуфляж для собакозаводчицы

— К нам обращаются не только коммерческие организации, но и частные лица, — говорит Севиндж. — Одна дама, разводящая кошек и собак одновременно, посетовала, что клиенты бегут от нее, едва переступят порог квартиры, превращенной в питомник. Некоторым покупателям становится просто плохо от запахов, и они уже не хотят приобретать животное, предвидя, во что превратится их собственный дом. Чем мы могли помочь этой женщине? Мы подобрали ей состав двойного действия: с абсорбентом и с запахом, создающим атмосферу свежести. В данной ситуации идеально подошел аромат бамбука. Собакозаводчица пригласила друзей протестировать новую атмосферу в коридоре — те подтвердили, что стало намного лучше. Другая дама обратилась к нам, чтобы помочь своей подруге — у той несколько кошек в квартире, к тому же она разводит в ней кроликов. Выбрали кролиководке сочетание запаха орхидеи и океана.

Камуфляжными ароматами маскируют запахи пригоревшего масла на кухнях ресторанов, мясных и рыбных прилавков в продуктовых магазинах, резины или искусственной кожи — в спорттоварах и обувных.

Жидкость для розжига

Разжечь аппетит — еще одна задача ароматизаторов в тех же ресторанах. 

— Особенно подходят для этого запахи цитрусовых. От них у человека повышается слюноотделение. Поступает сигнал — пора кушать, — рассказывает Севиндж. — К тому же ароматами подчеркивают профиль заведения. Пивные рестораны предпочитают аромат корочки белого хлеба, ассоциирующийся у человека с пивом. Рестораны итальянской кухни добавляют в свою атмосферу аромат виноградного вина. Разумеется, используются ароматы печенья, сливочно-ванильный, кофе и темного шоколада. А кофейный аромат — это не только намек на свежемолотый кофе. Его используют в помещениях для создания атмосферы уюта, домашнего очага. Маркетологи советуют прибегать к нему агентам по недвижимости, демонстрирующим жилые помещения покупателям. Но я у нас такого пока не встречала.

Книги и кофе

В портфолио фирм, занимающихся арома­маркетингом в Петербурге, можно найти благодарственные письма от клиентов, использовавших запахи для создания нужной атмосферы на массовых мероприятиях. Кинопрокатчики «распыляли» запах шоколада у касс в кинотеатрах — стимулируя продажу билетов на фильм «Чарли и шоколадная фабрика». Тот же фокус проделывали при прокате фильма «Парфюмер»: приманивали зрителя запахами розы и лаванды. 

Еще одно новое слово — ароматизация выставок. Например, книжных, где стенд журнала о мебели ароматизируется запахом леса, книготорговой фирмы — ароматами кофе с пирожными. Бумажные книги год от года продаются все хуже, уступая электронным. 

Нет ли средства, чтобы разжечь аппетит к традиционной книге, распространив ее особый запах в книжном магазине? Нет, говорит Севиндж Кулиева. Искусственного аромата хорошей полиграфии, свежего переплета она еще не встречала. Но есть запахи, способные задержать покупателя в магазине, создав ему комфортную атмосферу. Вот тут-то к торговой полке и будет кстати запах кофе с плюшками — ностальгическая нотка по тем временам, когда живые книги читали долгими зимними вечерами, уютно завернувшись в плед и попивая горячий напиток. 

— В магазинах детских товаров, особенно в отделах игрушек, используется запах карамели, привлекающий ребенка. В отделах колясок, где на самом деле пахнет резиной, распространяют ароматы клубники, яблока, той же карамели — всего, что ассоциируется с детством, — посвящает нас Севиндж в механизм создания приятных ассоциаций. 

Ароматы стимулируют повторное посещение торговых точек, а также импульсные покупки, утверждают маркетологи. Например, покупку турпутевки. Турфирмы распространяют в своих стенах запахи моря, кокоса, пинаколады, тропических фруктов — создают  атмосферу отдыха.  

Офисные войны

Отдельная статья — роль ароматов в офисных войнах. Экономия дорогого офисного пространства приводит к тому, что средний метраж рабочего места сотрудников составляет сейчас 2 —2,5 кв. м на человека — против положенных Санитарными нормами и правилами 4,5 кв. м. Работодатели экономят на перегородках, на вентиляции, на кондиционерах. Обстановка в офисах самая напряженная, доходящая до войн за струю свежего воздуха из форточки. 

Чтобы выжать нужную производительность труда, работодателям рекомендуют  использовать ароматизацию офисных помещений. Утром и после обеда — ароматы цитрусовых для бодрости, днем цветочные для сосредоточенности, а к вечеру — ароматы хвойного леса для снятия усталости. В любом случае в некоторых офисных войнах установить мир между сотрудниками поможет и простой дезодорант.

Национальный колорит

Есть ли свои ароматы у сезонов — у лета, осени, зимы? 

— Конечно. Сейчас нарасхват будет аромат Нового года и Рождества!

Севиндж распыляет его струйку — пахнет кожурой мандарина, имбирным пряником, елкой, только что внесенной в квартиру с мороза... Полная иллюзия домашних приготовлений к бою кремлевских курантов. Только нотки оливье в этой композиции и не хватало: аромасмеси доставляют к нам из-за границы, где их выпускают без учета национальных нюансов. 

Мнение специалиста: Не все запахи одинаково полезны

Ольга ЖОГОЛЕВА, аллерголог-иммунолог, кандидат медицинских наук, член Европейской ассоциации аллергологов и клинических имммунологов (EAACI):
— Искусственно созданные вещества-ароматизаторы и их соединения могут вызывать высвобождение гистамина — вещества, ответственного за клинические проявления аллергии. Особенно чувствительными к таким веществам являются люди со склонностью к аллергическим реакциям. Наиболее часто вызывают аллергические и аллергоподобные реакции нитриты, бензойная кислота и ее производные, бутил-гидроанизол, бутил-гидрокситолуол. Среди ароматизаторов пищевого происхождения высвобождение гистамина вызывают какао, шоколад, ананас, клубника. Таким образом, определенный спектр ароматизаторов может представлять непосредственную опасность для людей с предрасположенностью к аллергическим реакциям.