Поиграем в ассоциации!
Реклама правит миром. Не производители. Не политики. Рекламные корпорации. Разработчики продукции уже давно отошли на задний план. Научные открытия, секреты фирмы? Миф! Товар надо продать. И эту задачу целиком отдали на откуп рекламе. А ей все равно, что продавать.
Реклама правит миром. Не производители. Не политики. Рекламные корпорации. Разработчики продукции уже давно отошли на задний план. Научные открытия, секреты фирмы? Миф! В Петербурге, к примеру, есть две знаменитые компании по изготовлению тортов. И кондитеры-технологи десятилетиями мигрируют из одной в другую. Вы думаете, они не знают рецептов конкурента? Знают, конечно. Суть не в этом. Суть в том, что любой товар надо продать. И эту задачу целиком отдали на откуп рекламе. А ей все равно, что продавать. Ей плевать на качество, традиции, на уникальность, в конце концов. Она их сама придумает. И не для того, чтобы отметить заслуги производителя. Это в чистом виде конкуренция между рекламными холдингами.
Кто кого переплюнет
В Америке уже есть компании, торгующие одновременно 250 тысячами наименований товаров: стиральными порошками, носками, кастрюлями и автомобилями. Агрессивная реклама — их борьба за рынок. За нас с вами. Высший уровень спора — лица звезд. Бар Рафаэли против Шерил Коул. Более примитивный уровень — что-то такое, что рекламщики посчитали убедительным для ассоциации с их товаром. Это может быть ребенок, собачка, мужчина, женщина... или организация, которая подменяет собой производителя. Столь модная сегодня система рекомендаций — тоже всего лишь рекламная технология, которая должна вызывать доверие потребителя.
Ведь если ассоциация стоматологов России рекомендует именно эту жвачку, только ее и буду покупать. А этот крем одобрен дерматологами — значит, он не вредный! Вот эта косметика продается только в аптеках — она, наверное, настоящая. А если под знаком детского пюре подписался Союз педиатров России (СПР), то это вообще очень серьезно. Надо брать.
Так вот, дорогой читатель, все это — фантом. И этот миф развеяли... в самом Союзе педиатров России.
Но обо всем по порядку.
О биотуалетах и ортопедии
Итак, в системе рекламных рекомендаций существует два типа поручителей: серьезные государственные и негосударственные организации и те, которые притворяются серьезными.
Первоначально, увидев, что за товар рекламируют и те и другие, корреспондент «ВП» вообще засомневался в авторитетности ведомств, покровительством которых пользовались рекламщики. Например, когда на рекламе средства для туалетов его антибактериальное действие подтверждалось ГУН РНИИ им. Р. Р. Вредена, автор вообще почувствовал себя идиотом. Ведь полное название этой уважаемой организации официально звучит как РНИИ травматологии и ортопедии им Р. Р. Вредена Росмедтехнологий. Какое отношение наука об ортопедии имеет к средству для наполнения биотуалетов? Конечно, нам сразу же захотелось узнать, чем вообще занимаются ученые в этом институте.
Оказалось, все не так страшно. В РНИИ нам сообщили, что эти исследования проводились в Аккредитованном испытательном лабораторном центре ГУН РНИИ им. Р. Р. Вредена. Дело в том, что ортопедия — это не только протезы, но и средства за их уходом. Поэтому лаборатория исследует не только жидкости для туалетов, но и бальзамы для полости рта и другие подобные средства. Вышеупомянутая жидкость проходила по протоколу микробиологических исследований 2525/М-06. И вывод, который был сделан специалистами, лишь подтверждает то, что она обладает антибактериальным действием.
Как и сотни других подобных жидкостей. Не придерешься.
Так что и серьезные организации служат делу рекламы.
Совместная разработка придает оригинальности
Но в РНИИ Вредена лишь выполнили заказанные за деньги исследования. А встречаются случаи более серьезного участия институтов в продвижении тех или иных брендов. Например, в последнее время с экранов очень часто звучит название еще одного уважаемого учреждения, которое предлагает другой подход — не только поручительство, но и участие в производстве товаров. Помните: «разработано совместно с НИИ питания РАМН»? Ну конечно!
Заместитель директора НИИ питания РАМН Александр Батурин подтвердил, что их институт на самом деле принимает участие в разработках продукции целого ряда компаний: «Конечно, мы не пишем формул. Мы отслеживаем производство товара с момента написания на бумаге рецепта и заканчивая его упаковкой. Я не могу утверждать, что эта продукция в чем-то уникальна. Хотя наше участие, наверное, придает ей немного оригинальности», — изящно пояснил нам г-н Батурин свою позицию.
Гнать рекламу из роддома
Так, шагом за шагом, мы добрались до Союза педиатров России, который сотрудничает с рядом производителей детского питания. Прокомментировала нам систему их взаимоотношений специалист Научного центра здоровья детей НИИ детского питания РАМН Татьяна Боровик.
Какое отношение имеет этот институт к СПР? Самое прямое. Директор института одновременно является и председателем исполкома СПР. Г-жа Боровик раскрыла вопрос взаимоотношения ученых и предпринимателей с другой стороны: «Наш центр — серьезная научная медицинская организация. Я — лечащий врач, ежедневно веду прием и разрабатываю лечебные диеты. Мои коллеги — профессионалы высочайшего уровня. И мы всегда заявляем, что для детского вскармливания нет ничего лучше молока матери. И конечно, поддерживая тот или иной товар, мы преследуем определенную выгоду. Куда без нее? Но проблема не в деньгах, а намного глубже. Дело в том, что существующее законодательство не запрещает компаниям идти с товаром в родильные дома и чуть ли не силой впихивать матерям свои смеси. В западных странах подобные рекламные кампании уже давно находятся под категорическим запретом. Мы же — наш институт совместно с Министерством здравоохранения — только разрабатываем нормативную базу. А пока ее нет, рынок детского питания больше похож на базар. И поддерживая кого-то, мы решаем две задачи. Во-первых, пытаемся регламентировать тот хаос, который царит в этой сфере. Во-вторых, поддерживаем отечественные бренды. Которые, работая с нами, тоже выполняют ряд условий. Например, на всех их банках написан призыв к грудному вскармливанию. Ну а кроме того, мы уверены, что их продукция соответствует всем требуемым нормам. В данном случае гарантия качества идет от законопослушности».
Кормушка для ученых
В подобных рекламных кампаниях участвуют десятки государственных институтов и лабораторий: ФГУН «Центральный научно-исследовательский институт эпидемиологии» Роспотребнадзора, Аккредитованный испытательный центр ФГУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии», кафедра молекулярной биотехнологии Санкт-Петербургского государственного института и так далее.
Но все выводы этих организаций обычно даже короче их названий: продукт соответствует государственным санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам... или техническим условиям... или ГОСТам...
Подобная деятельность позволяет этим учреждениям выживать. Как удалось выяснить корреспонденту «ВП», стоимость таких исследований в зависимости от статуса организации и степени участия в рекламной кампании колеблется от 10 тысяч (если, например, рекламщику от лаборатории нужна лишь печать на бумажке) до 100 тысяч долларов (если существует договор о длительном партнерстве).
Дальше ГОСТов не идут
Суть же зарабатывания проста. Как рассказал корреспонденту «ВП» декан факультета общего здравоохранения Медицинской академии постдипломного образования Святослав Плавинский, чаще всего ничего больше от всех этих научных центров и не требуется: «Сотрудники этих учреждений могут говорить вам все, что угодно. Что они регламентируют сферу в отсутствие законодательной базы. Что принимают участие в разработке продукции. В первом случае — санитарные нормы, ТУ, ГОСТы регламентируются и без них. А отсутствие достойной законодательной базы никому не дает права кого-то пропускать на рынок, а кому-то перекрывать доступ. В нормативном поле все должны играть по одним правилам, какими бы они ни были. И не важно, российский производитель это или зарубежный. В этом должны разбираться законодатели. Также я не уверен, что между детским пюре X и детским пюре Y есть большая разница. НИИ подписываются под теми брендами, с которыми они смогли договориться. Они зарабатывают деньги. Никто ведь не мешает какому-нибудь «соку» прийти, например, в Институт стоматологии и заказать исследования своей популярности, а потом на каждом углу кричать о своей популярности, ссылаясь на этот институт. «Совместные разработки» тоже никого не должны вводить в заблуждение. Даже если речь идет о реальном участии в производстве. В этом случае ведомство просто рекламирует свой товар. В другом — какой-то назначенный человек из научного учреждения время от времени изучает бумаги и ходит рядом с конвейером. Но в любом случае эти товары регламентируются санитарными нормами, ГОСТами и ТУ. И без их соблюдения не попадут на прилавки. Зачем же дважды подтверждать то, что уже и так подтверждается? В общем, не надо воспринимать рекомендации государственных учреждений за истину. Вспомните, сколько и чего нам государство советовало. Оно до сих пор пытается продать нам «Жигули». Неужели кто-то, имея достаточно средств на покупку машины, предпочтет их иномарке?»
30 тысяч рублей — и Ассоциация у нас в кармане
На этом закончим с уважаемыми учреждениями. Но после них подробно изучать деятельность дутых компаний даже не хочется. Смешно говорить о серьезности организации, в которой пять сотрудников и ни один телефон неделями не отвечает. Они действуют по принципу: «Это единственный продукт, который мы рекомендуем. А мы — единственная организация, которая создана для рекомендации этого продукта».
Объясним проще. Мы с коллегой и соседкой по даче соберем 30 тысяч рублей, необходимые документы и отдадим все это в Росрегистрацию, чтобы зарегистрировать некоммерческое партнерство «Всероссийская ассоциация журналистов», подождем два месяца, пока документы ходят по инстанциям, назначим друг друга президентом, юристом и бухгалтером, потом уберем форму собственности, кавычки (благо грамматика позволяет) — и... господа рекламодатели от масс-медиа, мы ждем ваших предложений! Чтобы вы о нас узнали, мы откроем сайт и напишем там про себя несколько строк. И еще время от времени будем участвовать в разных научно-практических конференциях. А заказы пойдут, может, и сами чего устроим.
P. S. В Министерстве здравоохранения России корреспонденту «ВП» сообщили, что на совещаниях постоянно встает вопрос о внесении поправок в закон «О рекламе», чтобы исключить участие научных медицинских учреждений в рекламе. Но на наш запрос о том, кто, когда и как будет готовить законопроекты, в ведомстве ничего ответить не смогли, пояснив, что пока эта тема обсуждается лишь устно и не очень активно.
Это и понятно. Поскольку все вышеупомянутые учреждения подведомственны Минздраву, его агентствам и службам, которые курируют их деятельность. В том числе и рекламную.
Комментарии
Про БАДы
Председатель Общественного совета по защите прав пациентов при Росздравнадзоре Александр Саверский:
— Биологически активные добавки — не лекарственные средства. Граждане употребляют их на свой страх и риск. Упоминание на упаковках громких названий институтов, рекомендующих или принимавших участие в разработках этих препаратов, ничего не означает. Поскольку БАДы — это еда, как сок или колбаса. И, как сок и колбаса, они не проходили всех тех испытаний и исследований, которые проходят лекарственные средства. А именно: БАДы не проходят государственную регистрацию, в основе которой лежат результаты доклинических и клинических исследований.
Но БАДы продаются в аптеках, и их назначают врачи. А граждане верят, что в аптеке могут продаваться только проверенные, безопасные и действующие препараты и что врач не назначит ничего лишнего.
А когда врач назначает БАД, это почти преступление, потому что он точно так же, как пациент, не знает без клинических испытаний, как действует этот препарат, он не знает ни про дозировку, ни про способы введения, ни про взаимодействие с другими препаратами — всего того, что позволяют узнать клинические испытания лекарственных средств.
Про аптечную парфюмерию
Директор берлинской рекламной компании Константин Иванов:
— Затраты фирмы на рекламу включаются в стоимость товара. То есть мы платим не только за шампунь, который покупаем, но и за его рекламу. Так что во время рекламной паузы не спешите переключать телевизор. Подумайте — может, стоит посмотреть то, что куплено за собственные деньги?
Это я пошутил. Но на самом деле присмотритесь к этому вопросу в том ракурсе, который раскрывается в этой статье. Например, слоган о парфюмерии, которая продается только в аптеках. Это тоже манипуляция. Люди привыкли доверять аптекам. Кроме того, этим заявлением компания сознательно ограничивает себе рынок сбыта. И разница за непроданное тоже включается в стоимость продукции. Вы же видели цены на эту «аптечную» парфюмерию? Но даже здесь люди клюют: дорого — значит, точно хорошо. Уверяю вас, дорого — не значит хорошо. Это значит, что вас в очередной раз обманывают.
Совет «ВП»
Как говорят профессионалы, правильно выбрать питание и его режим, подобрать парфюмерию, косметику, корм для собак и кошек ни одна реклама не поможет. Здесь два варианта — испытывать все на собственном опыте или обращаться к специалистам — дерматологам, косметологам, ветеринарам.
Первое получится, если внимательно изучить основные законы производства товаров и вчитываться в то, что написано на этикетках, — состав, ГОСТы, ТУ. Благо недавно последние законодательно привели в норму. Многие люди достаточно уверенно чувствуют себя в магазинах. Стоит только начать.
Специалисты, если, конечно, речь не идет о врачах и лекарственных препаратах, где все регламентировано, смогут вам помочь, обладая большим объемом знаний и пользуясь опытом общения с десятками людей, которым они уже помогли подобрать косметику, парфюмерию или корм для их питомцев.
