Во всем виноват проклятый мерчандайзинг?
Походы в аптеку, к сожалению, — насущная необходимость для любого человека, но, естественно, чаще покупают лекарства люди пожилые, которые, между прочим, составляют около сорока процентов населения нашего города. Казалось бы, руководители аптечных сетей должны учитывать это обстоятельство и организовывать торговлю таким образом, чтобы посетителям — и в первую очередь пожилым — было удобно находить и выбирать те препараты, которые им нужны. Но в действительности происходит все наоборот.
Походы в аптеку, к сожалению, — насущная необходимость для любого человека, но, естественно, чаще покупают лекарства люди пожилые, которые, между прочим, составляют около сорока процентов населения нашего города. Казалось бы, руководители аптечных сетей должны учитывать это обстоятельство и организовывать торговлю таким образом, чтобы посетителям — и в первую очередь пожилым — было удобно находить и выбирать те препараты, которые им нужны. Но в действительности происходит все наоборот. Витрины в аптеках, будто нарочно, оформляются так, чтобы запутать покупателя и всучить препарат, который ему на самом деле не нужен. В этом убедилась корреспондент «Вечернего Петербурга», отправившись покупать средство от насморка.
Упражнения в торговом зале
В торговом зале аптеки самообслуживания на Московском проспекте установлены стеллажи с разнообразными лекарствами, распределенными по группам.
Нахожу табличку с надписью «Средства от насморка». На верхней полке стеллажа выстроились более десятка различных капель, спреев и мазей. В глаза бросается красочная упаковка «Синуфорте» с приколотым к ней ценником — 1537 рублей. Рядом лекарства чуть подешевле — от 900 до 400 рублей за упаковку. Может, кто-то и покупает средства от насморка по такой цене, но по опыту знаю, что это заболевание успешно лечится недорогими каплями, которые и продолжаю искать на стеллаже. Для этого мне приходится нагнуться, чтобы прочитать названия и увидеть ценники лекарств, выставленных на второй полке, которая находится примерно на уровне пояса. Здесь представлены препараты ценой от 400 до 100 рублей. Опять не нахожу того, за чем пришла. Приходится нагнуться еще ниже, так как третья полка с известными всем пиносолом и санорином расположена примерно в сорока сантиметрах от пола. Именно здесь сосредоточены самые популярные в народе недорогие, в пределах пятидесяти рублей, и эффективные лекарства. Выбираю нужный пузырек и бросаю взгляд на соседнюю полку, где значится «Лекарства от боли в горле». Там препараты располагаются по тому же принципу. На верхней полке — самые дорогие, а на нижней — самые ходовые.
Подхожу к кассе и интересуюсь у сотрудниц аптеки, почему лекарства выложены таким образом, что посетителям волей-неволей приходится выполнять комплекс упражнений, чтобы найти нужный препарат.
— Существуют определенные правила, по которым мы обязаны выкладывать лекарства, не мы эти правила придумали, — раздраженно отвечает продавец.
— А можно их посмотреть?
— Обращайтесь к руководству, нам вообще запрещено разговаривать с прессой, — отрезает сотрудница.
Аптека или секс-шоп?
Пересекаю Московский и захожу в следующую аптеку. Здесь препараты отпускают сами фармацевты. В обширных стеклянных витринах выставлены сотни коробочек, тюбиков, бутылочек. Однако на самом видном месте прямо над окном с кассой торжественно представлены товары особого назначения: в ряд выстроились пачки с надписью «Виагра» дозировкой 25, 50, 100 и 200 мг. Чуть ниже — целая россыпь коробочек с презервативами — «нежные», «ребристые», «с пупырышками». Все это на уровне глаз — не заметить невозможно. Рядом объявление: «Покупателям с дисконтной картой аптеки, а также с пенсионными и ветеранскими удостоверениями товары продаются с 10-процентной скидкой»...
Посетила еще несколько аптек и убедилась, что витрины в них оформлены так же нелепо: не знаешь, то ли смеяться, то ли возмущаться.
В аптеке на Обводном рядом с кассовым окном красуются пачки «Валериана форте» за 103 рубля, «Пустырник форте» за 114 рублей и «Боярышник форте» за 133 рубля.
— А простые настойки валерианы, пустырника и боярышника у вас есть? — спрашиваю у сотрудницы аптеки.
— Есть, по десять и одиннадцать рублей.
— А почему их нет на витрине?
— Кому надо, спросят, — невозмутимо парирует девушка.
— Вас устраивает, как оформлены витрины? — интересуюсь у покупательницы преклонных лет в шляпке.
— А я на них и не смотрю, я сама врач, поэтому знаю, что мне нужно. Правда, недавно купила здесь альбуцид, а дома оказалось, что пробка у пузырька с каплями какой-то новой конструкции, я долго с ней возилась, прежде чем открыла. Думаю, когда меняется упаковка привычных препаратов, надо об этом сообщать покупателям.
Подхожу к следующему седовласому покупателю.
— На витрины не смотрю, — сообщает он, — там ничего не понятно и того, что надо, не найдешь. Я уже несколько лет покупаю одни и те же лекарства, поэтому проблем с выбором нет.
В государственной аптеке на Садовой, где на самом видном месте выставлен полный набор дорогих косметических средств одной известной зарубежной фирмы, еще раз пытаюсь выяснить, по каким же правилам оформляются аптечные витрины. Девушка-фармацевт попалась разговорчивая. Она объясняет, что главное в оформлении — это эстетика.
— Витрина должна быть красочной, чтобы привлекать внимание покупателей, — втолковывает она. — Поэтому мы помещаем на видное место БАДы в красивых упаковках и косметику.
Где логика?
Пройдя по аптекам, обращаюсь по знакомому адресу — к Татьяне Зайченко, председателю Петербургской фармацевтической ассоциации, все с тем же вопросом относительно правил оформления аптечных витрин.
— Никаких единых правил оформления аптечных витрин не существует, — утверждает она. — Каждая аптека делает то, что считает нужным, привлекает покупателей по-своему. Однако существуют некие законы продвижения товара, которые необходимо учитывать предприятиям, работающим в условиях рынка. Есть такое понятие, как мерчандайзинг — методика продажи товара в магазине, основным элементом которой как раз является выкладка товаров. Менеджмент предприятия, в данном случае аптек, анализирует, какая выкладка срабатывает эффективнее, и рекомендует работникам аптек именно так выкладывать препараты. Аптекам необходимо соблюдать лишь одно правило, обусловленное законом: нельзя выкладывать на витрины рецептурные препараты.
Выходит, во всем виноват этот самый мерчандайзинг? Это он провоцирует работников аптек выставлять под нос покупателям презервативы и упрятывать глубоко под прилавок валерьянку за 10 рублей? Открываю словарь иностранных слов. Вот что там написано: «Мерчандайзинг — это современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли — супермаркетами и гипермаркетами, — которая возникла в результате нехватки квалифицированных продавцов. Выкладка товара является одной из основных составляющих системы мерчандайзинга. Она призвана облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие для покупателя и, таким образом, расширив время его пребывания в торговом зале, в результате чего продавец может получить дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы».
Из текста понятно, что, во-первых, мерчандайзинг применим только в условиях магазинов самообслуживания, где покупатель сам выбирает товар, а во-вторых, его цель — облегчить покупателю поиск и выбор покупки. Так что способы запутывания покупателей и подсовывания ему ненужных препаратов в виде БАДов, которые ничего не лечат, — это наше отечественное изобретение.
Больше всего страдают от ухищрений аптекарей люди старшего поколения. Именно они чаще всего из-за доверчивости попадают в ловушку недобросовестной рекламы и покупают на последние деньги разные «чудо-препараты», те же БАДы, которые оказываются пустышками, а то и просто вредят здоровью.
С другой стороны, вряд ли многие покупатели бросаются приобретать выставленные на верхней полке аптечных стеллажей средства от насморка за 1000 рублей, все равно большинство предпочитают недорогой санорин. Так какой же смысл задвигать его в самый дальний угол? Где логика?
Обязанность аптеки — сориентировать покупателя в огромном море лекарственных средств, помочь человеку найти тот препарат, который поможет ему в лечении. С этим, думаю, никто спорить не станет. Нравственный закон «Не навреди» в полной мере относится и к тем, кто продает лекарства, хотя они и не дают клятву Гиппократа. Но, похоже, наши аптекари напрочь забыли об этом и превратились в вульгарных торговцев, которым нужно во что бы то ни стало, любой ценой сбыть товар.
Фото Натальи ЧАЙКИ
